RGPD et prospection B2B : ce qui est permis, et à quelles conditions

B2B et B2C : deux régimes qui ne se ressemblent pas

Le règlement européen n'impose pas un consentement pour tout. Il impose une base légale, et le consentement n'en est qu'une parmi plusieurs. En prospection entre professionnels, la base retenue en pratique est l'intérêt légitime : vous avez un intérêt commercial à faire connaître votre offre, et ce démarchage ne porte pas une atteinte disproportionnée aux droits de la personne contactée.

En B2C, la logique s'inverse. Adresser un message commercial à un particulier suppose son consentement préalable, recueilli de façon libre, spécifique et éclairée. Une case précochée, une inscription noyée dans des conditions générales, ou une adresse collectée pour un tout autre objet ne valent pas consentement.

La conséquence pratique tient en une phrase : ce n'est pas l'adresse qui rend le message acceptable, c'est le lien entre ce que vous vendez et ce que la personne fait dans son travail. Un même fichier peut donc être exploitable pour une offre et pas pour une autre.

Une adresse nominative reste une donnée personnelle

prenom.nom@societe.fr identifie une personne. C'est donc une donnée personnelle, même si l'entreprise est propriétaire de la boîte, même si l'adresse ne suit pas la personne lorsqu'elle change d'employeur, et même si elle ne sert qu'à des échanges professionnels. Toutes les obligations du règlement s'y appliquent.

contact@societe.fr, en revanche, ne désigne personne en particulier. Une adresse générique n'est pas, en principe, une donnée personnelle. La nuance : dans une entreprise individuelle, cette adresse générique renvoie de fait au dirigeant, et il est prudent de la traiter comme nominative.

Cette différence commande la charge de travail. Un fichier d'adresses génériques se gère sans grande cérémonie. Un fichier d'adresses nominatives, qui est aussi le seul qui donne des résultats en prospection, suppose un traitement documenté.

Les obligations qui s'appliquent quoi qu'il arrive

Se passer de consentement ne dispense de rien d'autre. Les obligations suivantes ne dépendent ni du régime choisi, ni de la taille de l'entreprise :

• Informer les personnes au moment de la collecte, ou au plus tard lors de la première prise de contact quand la donnée ne vient pas d'elles.
• Indiquer l'origine des données. Une personne qui n'a jamais rien communiqué doit pouvoir savoir d'où vous tenez son adresse.
• Permettre l'opposition, à tout moment, sans justification à fournir et sans condition à remplir.
• Offrir une désinscription simple et effective : un lien qui fonctionne, un traitement immédiat, et pas un formulaire à rallonge ni une demande de motif.
• Limiter la durée de conservation. Une donnée de prospection ne se garde pas indéfiniment, et une base jamais purgée finit par contenir surtout des contacts périmés.
• Tenir un registre des traitements, qui décrit les finalités, les catégories de données, les destinataires et les durées.

Qui répond d'une plainte : vous

C'est le point le plus important de cette page, et le plus souvent ignoré. Lorsque vous achetez ou louez un fichier, vous devenez responsable du traitement que vous en faites. Si un destinataire se plaint auprès de l'autorité de contrôle, c'est vous qui êtes interrogé, c'est votre campagne qui est examinée, et c'est à vous de démontrer que la collecte était régulière et que l'information a bien été donnée.

Le vendeur du fichier ne vous couvre pas. Il a ses propres obligations, il en répond de son côté, mais aucune clause contractuelle ne transfère vers lui la responsabilité de l'usage que vous faites des données. C'est le même raisonnement que pour un outil d'envoi : le prestataire fournit un moyen, il ne fournit pas une immunité.

• Demandez à votre fournisseur d'où viennent les données, source par source, et pas seulement une mention rassurante sur une page de vente.
• Faites écrire cette réponse dans le contrat, avec l'engagement de vous tenir informé des évolutions.
• Conservez de quoi retracer une ligne : sur quelle source, à quelle date, sous quelle licence ou quel contrat.
• Vérifiez que le fournisseur sait honorer une opposition sur son propre stock, pas seulement sur votre extraction.

C'est une question à poser avant l'achat, au même titre que la fraîcheur ou le taux de délivrabilité. Voir comment comparer les bases de données B2B.

Le démarchage téléphonique, et sa zone grise

Le dispositif d'opposition au démarchage téléphonique, Bloctel, protège les consommateurs. Un professionnel appelé sur la ligne de son entreprise n'entre pas dans ce périmètre : appeler le standard d'une société pour lui parler d'une offre professionnelle ne relève pas de ce dispositif.

La frontière se brouille dès que le numéro appelé est un mobile personnel. C'est le cas de figure le plus répandu en France, où une part considérable des entreprises sont des entreprises individuelles, des micro-entreprises et des artisans dont le portable sert indistinctement au travail et au reste. Ce numéro peut parfaitement être inscrit sur la liste d'opposition, et la personne appelée le vivra comme un démarchage de particulier, quelle que soit votre lecture juridique de la situation.

En pratique, la prudence consiste à traiter ces mobiles comme des numéros de particuliers, et à garder une trace des oppositions exprimées, y compris par oral.

Ce qui expose vraiment

Les réclamations ne naissent presque jamais du fait d'avoir écrit à quelqu'un. Elles naissent de ce qui se passe ensuite :

• Une désinscription qui ne fonctionne pas : lien mort, demande sans effet, ou opposition enregistrée dans un outil et pas dans les autres.
• Une relance après opposition. C'est le grief le plus fréquent et le plus difficile à défendre, parce qu'il est vérifiable en deux clics par la personne qui se plaint.
• Un objet sans rapport avec la fonction du destinataire, qui fait tomber la justification même de l'envoi.
• L'incapacité à dire d'où vient une ligne lorsque quelqu'un le demande. Le silence sur ce point transforme une question banale en dossier.

Aucun de ces quatre points n'est une subtilité juridique : ce sont des questions d'hygiène opérationnelle. Une équipe qui traite les oppositions le jour même, qui sait retracer ses sources et qui écrit à des gens dont le métier a un rapport avec son offre se met à l'abri de l'essentiel.

Pour la part qui concerne l'origine des données et leur réutilisation, voir ce qu'on peut faire des données publiques. Et pour tout ce qui dépend de votre situation précise, de votre secteur ou de vos marchés, la bonne interlocutrice reste une avocate ou un juriste : cette page ne remplace pas un avis sur pièces.